Giới thiệu với bạn về đổi màu cạnh tranh

Từng đạt doanh thu khá cao ở thị trường nước ngoài và có bề dày thương hiệu lâu năm, nhưng khi vào Việt Nam, Nestcafé vẫn không thành công như ở các thị trường khác, nhất là tham vọng vị trí số một trên thị trường. Ông Vũ Quốc Tuấn cho biết: “Sau nhiều năm nghiên cứu, Nestlé nhận ra nguyên nhân nằm ở gu người tiêu dùng Việt Nam, (nhất là giới trẻ không thích cà phê sữa). Vì vậy, năm 2008, Nestlé đã cho ra thị trường sản phẩm cà phê Việt 2 trong 1 (vị đậm, uống giống cà phê pha phin) và đã rất thành công. Chỉ một thời gian ngắn, khối lượng sản phẩm của cà phê Việt đã vượt 10.000 tấn/năm, thị phần đang ở 33,2% tăng lên 38%. Nhờ vậy, năm 2009, doanh thu Nestlé đã tăng trưởng 42%, dự kiến năm nay vượt 1.000 tỷ đồng.

Thành bại do “gu”

Vinamilk tung ra sản phẩm mới Vinamilk Coffee với sự thay đổi hoàn toàn mới: Hương vị đậm đà, đen sánh theo kiểu cà phê phin truyền thống. Song song đó, các quảng cáo cũng được Vinamilk đầu tư kỹ, mang ra nước ngoài thiết kế nhằm đưa thương hiệu đạt đến chuẩn quốc tế. Ngoài ra, việc lấy tên thương hiệu có gắn chữ Vinamilk cũng là cách dựa vào uy tín của Vinamilk để thu hút người tiêu dùng, cũng như ưu thế về hệ thống cung cấp, hệ thống đại lý và quan hệ với các siêu thị lớn trên toàn quốc để thâm nhập thị trường.

Nhiều đánh giá cho rằng, Vinamilk mạo hiểm khi sử dụng thương hiệu của Tập đoàn trong khi thị trường cà phê trở nên chật hẹp và chính Vinamilk từng thất bại với Moment. Tuy nhiên, dù rủi ro nhưng Vinamilk buộc phải tiếp tục đầu tư cà phê để giảm thiểu rủi ro khấu hao của nhà máy chế biến đã hình thành.

Ông Phan Khắc Hiếu, Phó tổng giám đốc Công ty TNHH Quốc tế Cao Nguyên Xanh (chủ thương hiệu Rockcafe) cho biết: “Người nước ngoài uống cà phê như uống trà nên gu cà phê phải lạt, trong khi đó, người Việt lại thích hương vị đậm, uống nhâm nhi. Vì vậy, tìm đựơc gu thị trường để đáp ứng sẽ quyết định đến 80% thành công”.

Từng đạt doanh thu khá cao ở thị trường nước ngoài và có bề dày thương hiệu lâu năm, nhưng khi vào Việt Nam, Nestcafé vẫn không thành công như ở các thị trường khác, nhất là tham vọng vị trí số một trên thị trường. Ông Vũ Quốc Tuấn cho biết: “Sau nhiều năm nghiên cứu, Nestlé nhận ra nguyên nhân nằm ở gu người tiêu dùng Việt Nam, (nhất là giới trẻ không thích cà phê sữa). Vì vậy, năm 2008, Nestlé đã cho ra thị trường sản phẩm cà phê Việt 2 trong 1 (vị đậm, uống giống cà phê pha phin) và đã rất thành công. Chỉ một thời gian ngắn, khối lượng sản phẩm của cà phê Việt đã vượt 10.000 tấn/năm, thị phần đang ở 33,2% tăng lên 38%. Nhờ vậy, năm 2009, doanh thu Nestlé đã tăng trưởng 42%, dự kiến năm nay vượt 1.000 tỷ đồng.

Dù mới gia nhập thị trường 5 tháng, nhưng ngay từ đầu, Rockcafe cũng đã xác định được khách hàng mục tiêu là giới trẻ, nên gu cà phê cũng theo hướng “phục vụ” thị hiếu, chiều theo thị trường, kết hợp với nhiều chương trình quảng bá, tiếp thị với kinh phí gần 10 tỷ đồng, nên chỉ một thời gian ngắn, tốc độ tăng trưởng của nhãn hiệu này đã là 70%. Song, theo ông Hiếu, cái khó của các doanh nghiệp chế biến cà phê uống nhanh là ngoài việc tìm ra thói quen còn phải tạo ra phong cách riêng cho người uống. Vì vậy, “gu” của Rockcafe không chỉ là hương vị mà còn nằm ngay cả trong tên gọi: Rock - một phong cách trẻ, khỏe, năng động, mạnh mẽ.

Tuy nhiên, theo ý kiến của ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing Vinacafé, nếu nhà sản xuất cà phê chiều theo gu thị trường thì sẽ thành công nhưng chỉ trong ngắn hạn, bởi trong dài hạn, khi trình độ dân trí ngày càng cao, người ta càng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm an toàn, có lợi cho sức khỏe. Khi đó những sản phẩm sạch, nguyên chất, không pha hương liệu, hóa chất mới có thể chiếm lĩnh thị trường.

Khó khăn tìm khác biệt

Nhãn hiệu cà phê Birdy (Công ty Ajinomoto Calpis) cũng tạo ra một khác biệt lớn với cà phê lon, tiện lợi hơn nhiều so với cà phê hòa tan. Đây là sản phẩm của Nhật được sản xuất tại Thái Lan, nhập trực tiếp về Việt Nam và Công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối. Tiếp sau Birdy, Nescafé cũng nhảy vào thị trường mới này. Tuy nhiên, sản phẩm này cũng rất khó khăn tìm chỗ đứng trên thị trường. Nguyên nhân cũng không có gì khác: không đúng sở thích và thói quen dùng cà phê của người tiêu dùng Việt Nam. Có hãng phải đưa hàng về khu vực nông thôn hoặc các địa phương... không có truyền thống uống cà phê. Có hãng đang tồn hàng triệu lon và đang nỗ lực tìm cách bán trong mùa World Cup sắp tới.

Ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia tư vấn thương hiệu cho biết: “Trong cuộc đua cạnh tranh, nếu doanh nghiệp không tạo ra phân khúc thị trường, cũng như tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ thì sẽ khó thành công”. Đây cũng là thách thức lớn cho các doanh nghiệp chế biến cà phê.

Ông Lê Hồng Minh, giám đốc đối ngoại của Tân Hiệp Phát cho biết: “Sự khác biệt rõ nhất khi cà phê VIP xuất hiện là đựng trong chai nhựa, chứ không phải lon". Ông Minh cho rằng, sở dĩ cà phê VIP được đóng trong chai nhựa nhằm mục đích cho người tiêu dung nhìn thấy được cà phê bên trong, tạo cảm giác ngon hơn. Hơn nữa, nếu người dùng uống chưa hết, có thể vặn nắp lại và uống sau".

Do quá mới nên chưa thể đánh giá mức độ thành công của VIP, nhưng theo ý kiến của một số giám đốc marketing, xem ra tạo sự khác biệt cho cà phê theo cách uống giải khát, hương vị lạt là một hướng đi “khá liều” của Tân Hiệp Phát.

Ông Minh cũng cho biết, năm 2009, đáng lẽ công ty tung thêm hàng chục loại sản phẩm mới, nhưng cuối cùng Tân Hiệp Phát chỉ quyết định tập trung cho nhãn hiệu cà phê VIP. Công ty cũng không loại trừ khả năng tiếp tục tung ra sản phẩm mới, hoặc thêm sản phẩm đóng hộp giấy, lon. Nhưng phải sau khi rà soát lại thị trường, Tân Hiệp Phát mới có những điều chỉnh.

Mở rộng kênh tiếp thị, quảng bá thương hiệu và tiêu thụ nội địa bằng cách phục vụ nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan hay pha sẵn cũng đang là cách đi “tìm sự khác biệt” mà một số công ty cà phê đang lựa chọn. Sau ba lần "tấn công" thị trường TP.HCM và phía Nam nhưng vẫn thất bại, thương hiệu cà phê Thu Hà (Pleiku) đang tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng bằng cách mở những tiệm phục vụ uống cà phê như "chuỗi" cửa hàng cà phê Trung Nguyên, Highland, Phúc Ban Mê, Cà phê Buôn Mê Thuột...

Thành công của các cửa hàng này cũng ở nhiều mức độ khác nhau, nhưng theo ông Nguyễn Lâm Viên, đây là cách tạo sự khác biệt rất hiệu quả về quảng bá thương hiệu như chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trước đây. Mới đây, Trung Nguyên lại mở một “đại dương xanh” khác bằng cà phê Passiona cho phụ nữ.

Ông Bùi Xuân Thoa, Giám đốc Công ty cổ phần Cà phê Biên Hòa (Vinacafé) cho biết: “Cái mà chúng ta cần làm bây giờ chính là thay đổi suy nghĩ của các nhà sản xuất cà phê rang xay Việt Nam. Cần có cà phê xay nguyên chất để có cơ hội xuất khẩu sản phẩm này. Nó vừa phù hợp xu hứơng tiêu dùng trong nước, vừa phù hợp điều kiện tài chính và lợi thế cạnh tranh của Việt Nam”.