Cùng tìm hiểu vấn đề: Khi cà phê "sủi bọt"

Gần đây, để tránh tình trạng doanh nghiệp xuất khẩu cà phê thô bị đối tác nhập khẩu ép giá, Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam khuyến cáo, doanh nghiệp không nên chế biến cà phê thô. Thay vào đó, nên tập trung đầu tư chế biến cà phê hòa tan để tăng giá trị kinh tế. Đây cũng là nguyên nhân khiến thị trường cà phê hòa tan trở nên cạnh tranh gay gắt và đẩy mức tăng trưởng hằng năm tăng từ 20 - 25%.

Với nguồn nguyên liệu dồi dào, tiềm năng tiêu thụ nội địa cao, thị trường cà phê đang tạo súc hút cho các doanh nghiệp đầu tư. Dù vậy, với hơn 30 thương hiệu và hàng trăm sản phẩm thì đây là thị trường đầy rủi ro
Mùi thơm quyến rũ

Theo tính toán của Công ty Nestlé (chủ thương hiệu Nescafé), chỉ cần người tiêu dùng trong nước tăng thêm một ly cà phê, tức uống 42 ly cà phê/năm thì Nescafé tăng thêm 15% doanh số. Con số này cho thấy tiềm năng của thị trường cà phê tại Việt Nam đang ở mức tăng trưởng cao.

Trong khi kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam những năm gần đây có chiều hướng giảm sút, thì theo nghiên cứu của Ngân hàng Thế giới (WB), tiềm năng thị trường cà phê nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm.Các doanh nghiệp sản xuất cà phê trong nước đều cho rằng, so sánh với các nước thì mức tiêu thụ cà phê tại thị trường nội địa còn rất nhiều tiềm năng.

Theo thống kê của Hiệp hội Cà phê Thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới. Cụ thể, số lượng ly cà phê tiêu thụ trên đầu người ở Đức hiện nay là 689 ly/năm, Anh là 466 ly/năm, Thái Lan 165 ly/năm, Philippines 156 ly/năm, Malaysia 126 ly/năm..., trong khi Việt Nam mới 41 ly/năm.

Ông Vũ Quốc Tuấn, Trưởng Phòng Đối ngoại Nestlé, cho biết: “Nhu cầu tiêu dùng cà phê trong nước hiện đang tăng nhanh với hai phân khúc rất rõ: Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm 2/3 sản lượng cà phê đựơc tiêu thụ và cà phê hòa tan chiếm 1/3. Tuy nhiên, cà phê hòa tan lại thu hút các nhà sản xuất bởi hợp với xu hướng tiêu dùng nhanh của giới trẻ và thói quen uống cà phê hòa tan đã được người tiêu dùng định hình. Mặt khác, do cà phê rang xay vốn bị mất uy tín vì pha trộn nhiều phụ gia, khó xuất khẩu và không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài nên các doanh nghiệp dồn vào phân khúc cà phê hòa tan, với hy vọng xây dựng thành công thương hiệu trong nước sẽ quay sang xuất khẩu”.

Gần đây, để tránh tình trạng doanh nghiệp xuất khẩu cà phê thô bị đối tác nhập khẩu ép giá, Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam khuyến cáo, doanh nghiệp không nên chế biến cà phê thô. Thay vào đó, nên tập trung đầu tư chế biến cà phê hòa tan để tăng giá trị kinh tế. Đây cũng là nguyên nhân khiến thị trường cà phê hòa tan trở nên cạnh tranh gay gắt và đẩy mức tăng trưởng hằng năm tăng từ 20 - 25%.

Tiên phong trong sản xuất cà phê hòa tan và tập trung vào thị trường nội địa, Vinacafé đã chứng minh thành công bằng con số 50,4% thị phần. Năm 2009, mặc dù bị ảnh hưởng cơn bão tài chính và khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, giá nhiên liệu bất ổn, tỷ giá ngoại tệ tăng cao, nhưng nhờ thị trường nội địa ổn định, Vinacafé vẫn đảm bảo tốc độ tăng trưởng từ 15-20%. Tương tự, Nescafé cũng giữ vững 33,2% thị phần, doanh thu năm 2009 tăng trưởng 42%.

Theo ước tính của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, tăng trưởng sản lượng của ngành cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2009 đạt 9,3% và ước tính đạt 10% vào năm 2010.

"Càng hòa, càng tan"

Trước thành công của Vinacafé, Nescafé, G7, hàng loạt thương hiệu cà phê hòa tan như Moment, Max Coffee, Ten Ten Coffee, GoldRooast, Gof Coffee, Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA, Rock Coffee, VIP Coffee, Thu Hà, Bradford, V-Coffee... cũng đua nhau gia nhập thị trường khiến phân khúc này cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tính ra có đến 30 thương hiệu trong thị trường này!

Trong khi đó, theo đánh giá của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS, thị trường cà phê hòa tan đang có chiều hướng bão hòa. Ngoài rất ít các thương hiệu có thị phần ổn định từ 10 - 50% như Vinacafé, Nestlé, G7, hầu hết các thương hiệu khác, dù tung ra nhiều chiêu quảng cáo tiếp thị rầm rộ, chi phí đầu tư lớn nhưng cũng chỉ chiếm thị phần khiêm tốn (từ 1 - 3%) với dấu ấn cũng mờ nhạt, thậm chí có thương hiệu đã thất bại.

Người tiêu dùng chọn mua cà phê G7 ở siêu thị Coopmart

Vinamilk sau khi đầu tư 20 triệu USD để xây dựng nhà máy sản xuất cà phê, cũng mạnh dạn bỏ ra 2 triệu USD để sử dụng hình ảnh, logo, thương hiệu và hình ảnh các cầu thủ của Arsenal quảng cáo cho cà phê hòa tan Moment, với tham vọng thương hiệu này sẽ chiếm được 5% thị phần đồng thời giúp cho nhà máy sản xuất cà phê Moment (1.500 tấn/năm) tại KCN Mỹ Phước - Bình Dương có khả năng bán được 1.000 tấn cà phê hòa tan.

Thế nhưng, mới chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của Vinamilk và đạt 3% thị phần thì Moment đã tụt xuống dần dần và Công ty phải tạm dừng sản xuất sản phẩm này. Tương tự, Công ty Vinamit sau một thời gian chen chân vào thị trường này với sản phẩm V-Coffee hòa tan cũng phải rút lui.

Ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc Công ty Vinamit cho biết: “Thị trường cà phê hòa tan, nhất là cà phê 3 trong 1 cạnh tranh rất khốc liệt nên các thương hiệu mới rất khó khăn. Đặc biệt, cà phê 3 trong 1 có sữa nên bảo quản rất khó, nếu bán chậm sẽ ảnh hưởng đến chất lượng. Một thực tế khác là hiện nay, không ít thương hiệu cà phê hòa tan sử dụng hương liệu cho hợp gu người tiêu dùng nên giá thành rẻ hơn những thương hiệu sử dụng mùi hương nguyên chất, gây bất lợi cạnh tranh”.

Gia nhập thị trường từ tháng 11/2009 và cũng được “ưu ái” khi các “chiến lược đầu tư, quảng bá lớn nhất trong năm 2009 của Tân Hiệp Phát được dồn hết vào cà phê VIP" nhưng thương hiệu này cũng chưa tạo dấu ấn với người tiêu dùng. Ông Lê Hồng Minh, Giám đốc đối ngoại của Tân Hiệp Phát, cho biết: “Sự chọn lựa sản phẩm của khách hàng cũng mới dừng ở mức "thử cho biết", và phần lớn vẫn cho rằng hương vị có phần thiếu đậm đà. Riêng một số chuyên gia thương hiệu thì cho rằng, thiết kế chai đựng cà phê VIP không ấn tượng, thiếu độ sang trọng. Có thể sau 9 tháng rà soát thị trường, Tân Hiệp Phát sẽ có những điều chỉnh”.